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新聞資訊

【課程回顧】路長全：互聯(lián)網(wǎng)時代下的切割營銷是賣“不同”，而不是“優(yōu)秀”或“更好”

2016-09-13


經(jīng)濟下行壓力下，你的企業(yè)是否面臨以下種種問題：品牌形象平庸，產品與對手趨于同質化，自身渠道模式成巨大制約瓶頸，銷售隊伍老化，傳播方式落后？商場如戰(zhàn)場，永恒而殘酷的法則是：成不了真正的玩家，就會被別人玩；如果成不了局內人，就會被踢出局。面對復雜龐大的市場，如何才能在激烈競爭中脫穎而出？

2016年9月11日，營銷戰(zhàn)略與品牌運營專家路長全，為浙江大學——阿拉善SEE公益金融實戰(zhàn)研修班的學員們，分享了他創(chuàng)立的“切割營銷”及“品牌兩極法則”理論，運用他20年企業(yè)營銷實踐的成功案例，破譯互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷密碼。


人物名片

“切割營銷”及“品牌兩極法則”創(chuàng)始人，營銷戰(zhàn)略與品牌運營專家，中國營銷泰斗。

√ 中國眾多成功企業(yè)的幕后導師，他直接指導和服務過的企業(yè)GDP總值超過一萬億；

√ 清華大學、海爾商學院等多所大學MBA總裁班客座教授或特聘教授；

√ 北京大學民營經(jīng)濟營銷課題組組長；

√ 中央電視臺廣告部策略顧問；

√ 在中國企業(yè)界享有極高聲譽，其實踐和理論廣泛影響著當代中國企業(yè)。

√ 20年致力于企業(yè)營銷實踐和品牌營銷理論體系的構建。提出了著名的“駱駝與兔子”管理學說，創(chuàng)建了“切割大營銷”和“品牌兩極法則”等著名理論，指導眾多企業(yè)走向成功。

√ 其著作廣泛影響中國企業(yè)界，著有《營銷就是解決競爭》《切割營銷》《品牌兩極法則》《章魚商業(yè)模式》等具有影響力的書籍。

√ 每年數(shù)萬企業(yè)家管理者聆聽他的智慧，他的課程被譽為“在中國做品牌和營銷不能不聽的課”。

 

 

1
互聯(lián)網(wǎng)時代營銷思維的轉變

互聯(lián)網(wǎng)的基本功能是——連接！

傳統(tǒng)營銷之所以付出如此大的代價，就是為了解決“連接”——實現(xiàn)產品信息與消費者之間連接。

互聯(lián)網(wǎng)的到來，“連接”變的簡單、低成本，甚至0成本！

 

傳統(tǒng)營銷思維是男性思維：實力、主動、征服。

互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷需要從“男性思維”轉變?yōu)椤芭运季S”：

把自己打扮的足夠有魅力，讓男孩不得不來追自己！

 

魅力源自“與眾不同”。

專心塑造造自己，把自己塑造成一位優(yōu)秀的人，當你成為優(yōu)秀的人之后，就有另外優(yōu)秀的人幫你。

不要追求“完美”，要讓自己“鮮明”，魅力來自“聰明的不一致”。

 

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷核心：    

——將產品塑造的足夠有魅力！ 

——讓消費者通過互聯(lián)網(wǎng)主動找你來

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下塑造產品力變得更加關鍵，需要更高的營銷能力！

 

客戶需要的不是“同質化的體驗”，而是“不一樣的體驗”！

塑造產品魅力就是讓產品鮮明不同！


 

2
切割營銷——塑造鮮明魅力

面對復雜、龐大的中國市場和消費人群，最有效的競爭策略就是：清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認知差異和品牌主線。

在消費者心智中清晰劃出消費者接受我們、同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現(xiàn)難得的成長時間和空間！

就如面對一塊蛋糕，你要吃下它，最好的策略就是拿刀切一塊下來，直接、快速、有效!

 

  • 不切割，不鮮明！

  • 不切割，不獨立！

  • 不切割，沒認知！

  • 不切割，沒價值！

  • 不切割，沒魅力！

 

切割營銷的精髓關鍵在于找到最有利的角度，通過切割獲得最有利于自己競爭形勢。

切割不僅是細分，而是對于產業(yè)格局的重新組合，并以此構建自身的地位。

用“不同”這把刀切下屬于你的市場份額！將同樣產品賣出不同是營銷關鍵塑造。

 

3

½大切割——“非此即彼”原理

不切割，必平庸；大切割，分一半。

切割出一半的板塊：將消費者心智認知“一分為二”，引導消費者能“二選一”。


大切割導致大沖突，大切割創(chuàng)造大市場，大沖突掀起大波瀾。


  • 細分：只是在做第“N+1”的事情

  切割：是在細分基礎上的板塊重組

  • 細分是被動的，切割是主動的

  • 細分是生存之道，切割是發(fā)展之道

  • 細分到極致是死亡，切割到極致是一統(tǒng)

  • 細分是小方法，切割是大策略


 

4
品牌兩極法則——高效構建品牌的策略

品牌是除技術外，唯一能夠對抗渠道的法寶！

“多中心”時代的“單一”生存法則：

要么“第一”，要么“唯一”

 

全力以赴爭奪“第一”

  • 做不了“第一”，就做“唯一”

  • 今天的“唯一”，就是明天的“第一”

  • 只有“第一”和“唯一”具有絕對競爭力

 

爭奪高度  構建角度

  • 有了“高度”沒有困難，有了“角度”沒有阻力

  • 高度制造“第一”，角度構建“唯一”


總有一個角度成就你的“唯一”

  • 角度不同，產品不同

  • 角度不同，遭遇阻力的性質和大小不同

  • 恰當?shù)媒嵌饶芑捌接埂睘椤吧衿妗?/P>

 

 

品牌運作的機理

從某一角度將某一差異——放大！放大！再放大！強化！強化！再強化！

當差異被放大和強化到一定程度，就在消費者的心智中產生了質變，形成產品的“唯一性”！



來源：浙江大學經(jīng)濟學院高級培訓中心

作者：蔡冬珍（轉載請注明出處）



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